كيف حولت شركة "ماركيتو" " "Marketo علامتها التجارية من العلم إلى الحكي

قد يعتقد البعض أنه عند محادثة "تشاندار باتابهيرام" " "Chandar Pattabhiram ، رئيس التسويق من "ماركيتو" ""Marketo، سيتمحور الحديث في نهاية المطاف حول الرؤية الطموحة والعظيمة لشخص يؤمن بأن مستقبل التسويق في تحويله للآلية. و"باتابهيرام" " Pattabhiram" بالتأكيد مؤمن بذلك، إلا أنه أيضا يشهد بقوة الجانب الإنساني من التسويق، عندما يتعلق الأمر بتحويلها كحكي قصة.

مؤخرا، ساعد "باتابهيرام" " Pattabhiram" في إعادة تسويق العلامة التجارية لـ "ماركيتو" ""Marketo ولكن ليس باعتبارها شركة للبرمجة، وإنما مؤسسة تفاعلية، أي شركة تسويق آلي تعمل على تفعيل التواصل العاطفي.

علامة تجارية جديدة لعهد جديد
يقول "باتابهيرام" " Pattabhiram" إن أكثر ما يفخر به هو إدخال حقبة الرسائل التسويقية التشاركية في التواصل في جميع أنحاء الشركة والسماح لها بالتخلل في كل الأعمال. فمع البحوث، ومجموعات الإبداع ساعد "باتابهيرام" " Pattabhiram" وفريقه لتحويل "ماركيتو" ""Marketo من علامة تجارية تركز على التسويق من خلال العلم والتكنولوجيا إلى علامة تجارية تركز على عنصر الحكي.

ويضيف "باتابهيرام" " Pattabhiram" أنه على مستوى العلامة التجارية، تحولت الشركة من التسويق الجماعي إلى المشاركة، وعلى مستوى المنتج، تحولت من الحديث عن التسويق الآلي إلى منصات مشاركة تفاعلية.

ويعترف "باتابهيرام" " Pattabhiram" بأن هذه الفلسفة المرتكزة على الإنسان قد تبدو وكأنها لا تتطابق مع أعمال الشركة التي انتقلت بتسويق العلامات التجارية من العلوم الناعمة إلى عالم البرمجة والقياس على مدى العقد الماضي. ومع ذلك، يقول إن الحكي أو القص دائما هو صميم التسويق. فما تحاول أي شركة فعله هو كسب المعركة للسيطرة على عقول المشترين، لأن الناس لا يشترون المنتجات بل يشترون القصص، ويشترون التواصل العاطفي، وبدون القصص، لن يحدث التواصل بين العملاء والعلامة التجارية.

تفعيل المشاركة
كيف ساهمت "ماركيتو" ""Marketo في نهاية المطاف في توجيه رسالتها الجديدة؟ يقول "باتابهيرام" " Pattabhiram" إنه اتفق وفريقه على وعد العلامة التجارية الذي ستقدمه الشركة. هذا الوعد الذي سيتحرك وينتقل وصولا إلى المنتج والمبيعات الرسائل، ثم إلى القنوات المدفوعة لخلق الترابط والاتساق. فمن منظور التنفيذ، يتعلق الأمر بالترابط الوثيق بين العلامة التجارية والرسالة والمنتجات، حيث تفشل الكثير من الشركات عندما تكون رسائل علاماتهم التجارية غير متسقة أو مترابطة مع منتجاتهم.

وأكبر درس استفاده "باتابهيرام" " Pattabhiram" خلال عملية إعادة تشكيل العلامة التجارية لـ "ماركيتو" ""Marketo يتعلق بالتقدم والصبر. فلا يمكن الوصول لنتائج كبيرة من تحويل رسالة العلامة التجارية بأكملها، والمنتج، والمبيعات، في خطوة واحدة، فالقصة تتطور على مراحل، وخلال عملية ترابطية.